Shopping-ul şi narcisismul

Orice elev de liceu învaţă la Economie că natura umană (cu nevoile ei piramidale) şi piaţa liberă sunt doi factori determinanţi ai consumerismului capitalist. Pe la facultate, scepticii en vogue marxişti, anarhişti, utopici/distopici postmoderni, îşi complexează hiper-intelectualist contemporanii cu teoria opresiunii instituţiilor, a ideologiei individiei, egoismului sălbatic şi a sclavagismului burghez “alb” ca fiind ingredientele nocive ale capitalismului consumerist.

În Spent. Sex, Evolution and Consumer Behavior (2009), Geoffrey Miller, psiholog evoluţionist, aruncă o lumină (nouă?) asupra terorii dulcegi a consumerismului. Ce ar fi dacă ne-am privi comportamentul prin lentilele unei sincerităţi ascetice (nu în sens religios, ci în sensul unei privaţiuni a excesului instinctului animalic din noi), nepărtinitoare şi mute în spectacolul vanităţilor sociale? Poate că astfel am descoperi  raţiunile care stau în spatele comportamentului de cumpărători prin care ne afişăm/facem reclamă potenţialul biologic.

Profesorul american consideră că acest consumerism capitalist al secolului XXI este o sumă a instinctelor umane, direcţionate în încercarea subconştientă a omului recent de a-şi afişa dorinţa de a fi apreciat şi chiar dorit (sexual display). Aceste instincte sunt formalizate de determinismul normelor sociale curente, norme care cer o atitudine “pozitivă”, împletite cu ideologiile, instituţiile sociale şi inerţiile culturale pe care le presupune masificarea comunicării.

Consumerismul nostru pare a fi, la prima privire, materialist. Însă mai degrabă consumerismul actual este unul semiotic, împânzit cu tot felul de semne, imagini, “branduri” pe care le consumăm atunci când cumpărăm bunuri tangibile.  Alegerile fundamentale de hrană, habitat şi de reproducere se transferă în comportamentul de consumator modern. Ceea ce numim modă poate fi recunoscut drept instinctul de turmă, machiat după exigenţe estetice moderne. Marketingul corporaţiilor de bunuri şi servicii pare să stoarcă foarte bine nevoia individului de a arăta “cool”, de “a se crea” în ochii partenerilor. Nici nu e de mirare că marketingul preistoric şi cel postmodern au drept subiect acelaşi om (ups, dacă ne uităm la viciile naturii umane, s-ar părea că evoluţia a cam stagnat în ultimii zeci de mii de ani). Iar psihologi evoluţionişti ca G. Miller par să confirme această stagnare, din moment ce ei înşişi ajung consultanţi de psihologie consumeristă la corporaţii precum Procter & Gamble sau Coca-Cola.

Piaţa bunurilor de consum

holds a mirror up to our desires, creating public manifestations of our private preferences (p. 19).

It promotes a narcissistic pseudospiritualism based on subjective pleasure, social status, romance, and lifestyle, as a product’s mental associations become more important than its actual physical qualities” (p. 43).

Cele două feţe ale narcisismului consumerist sunt:

1. căutarea unui status/poziţii sociale
2. căutarea plăcerii private.

Într-un articol precedent, parcă într-un gând cu autorul american, care îşi începe cartea cu Darwin goes to the mall, mărturiseam suprinderea faţă de

privirile de prădători ale cumpărătorilor absorbiţi de etichetele produselor. În mall-uri şi supermarketuri poţi descoperi lupta pentru supravieţuire şi selecţia naturală a lui Darwin în forme nebănuit de reale.

Spre deosebire de moştenirea intelectuală a pshihologului american, eu, cel puţin, nu îmi reclam Weltanshaung-ul de la Marx, Darwin, Nietzsche şi Veblen (ca să nu mai pomenim şi de teoria despre narcisism a lui Freud, teoria industrializării culturii a lui Adorno şi cea a simulacrelor culturale a lui Baudrillard). Trebuie să recunosc însă anumite aspecte reale pe care aceştia le-au consemnat. Avem fabricate multe nevoi care nu sunt necesare ci, pur şi simplu, sunt false (Marx). Afişăm şi ne formăm preferinţele în funcţie de indicii/semnalele atractivităţii masculinităţii sau feminităţii  (semnale fizice ca sănătate, fertilitate/potenţă sexuală, frumuseţe), prin care căpătăm un statut în comunitatea de care aparţinem (Darwin). Astfel cădem pradă unui  egoism primar, a unei voinţe de dominare, a superiorităţii în jocul identităţilor umane (Nietzsche). Consumul burghez modern mizează pe faptul că prestigiul social (social standing) este obţinut prin irosirea timpului şi a banilor, fenomen ce explică consumul sau risipa ostentativă – conspicuous consumption (Thorstein Veblen).

Desigur, din fragmentele pe care le-am putut citi, mi-am dat seama că trebuie să optez pentru citirea cărţii cu multă prudenţă. Înţelegerea cărţii trebuie să separe observaţiile pertinente de excesele sale explicative cu privire la sexualitate şi calculele economice minuţioase (câteodată forţate). Privită însă în ansamblul junglei de glamour sclipitor care îţi uşurează portofelul, dar îţi creşte self esteem-ul şi sex appeal-ul cu care ne alfabetizează instituţiile media, cartea e o anatomie a motivaţiilor noastre vanitoase.

În lipsa unei semnificaţii a vieţii care să transcendă materialitatea corpului şi a cauzalităţilor lumii în care trăiesc, bucuria pe care mi-o oferă consumul lucrurilor devine o închisoare.  Când cerul tace sau nici măcar nu mai doresc ceva de la el, atunci nu-mi rămâne altă alternativă decât să devin prizonier al iluziilor consumeriste, fetişind gadgeturi şi devalorizând oameni.

În lumea oglinzilor în care ne zăvorâm, să nu ne mai plângem atunci de înstrăinare de Dumnezeu, de noi înşine şi de cei pe care îi iubim.

Consider că imaginea de pe coperta cărţii este cât se poate de grăitoare pentru ceea ce putem ajunge dacă nu exersăm cumpătarea.

Să ne bucurăm de toate lucrurile, dar mai întâi să le căutăm pe cele cu adevărat importante!