Publicitatea ca realizare şi consumare emoţională a utopiilor

3.3. Publicitatea ca realizare şi consumare emoţională a utopiilor

În dinamica imaginarului consumerist, simbioza exigenţelor economice ale producătorilor de bunuri şi servicii cu performanţele creative ale artiştilor, ajutaţi de noile tehnici de producere şi difuzare a imaginilor, poate duce la realizarea instant a utopiilor imaginate de a lungul istoriei umane. Utopicul, ca loc de întâlnire a exigenţei istoriei cu potenţa ficţionalulului, pare a-şi fi găsit sălaşul în lumea publicitară. Într-o eră a “hipersemnificării” în care a intrat industria publicitară de două decenii, cu convenţiile sale realiste dar şi suprarealiste, cu codurile hiperreale, cu intertextualitate, reflexivitate, hiperactivitate şi contradicţiile valorilor semnelor [1], nimic nu pare mai real ca ficţionalul prelucrat de art-directorii din industria publicitară.

Aşa cum constata şi G. Lipovetsky, generaţia hiperconsumeristă este cea născută în faţa televizorului, a reclamelor. Tocmai de aceea, acum sunt aşteptări mai mari de la produsele şi brandurile comerciale, aşteptări mult mai mari decât cele ale generaţiei care de abia se alfabetiza cu limbajul mass-mediei. De la publicitatea focalizată pe promisiunea produsului se ajunge acum la o relaţionare emoţională a consumatorului cu brandul/produsul comercializat, dincolo de social standing şi “efectul Veblen”al consumul ostentativ [2]. Karl Mannheim observa de altfel 4 stagii în formarea mentalităţii  utopiei: un misticism extatic, un umanism liberal, o utopie conservatorie şi romantică şi, în cele din urmă, utopia socialist-comunistă[3]. Acum tehnologia ne permite să vorbim de un nou stadiu, cel al utopiei publicitare, sincretice, holistice, pragmatice. Prin reclame ni se vinde soluţia unei societăţi fericite pentru toţi, chiar aici. Acum creşte nevoia de diferenţiere, care se exprimă mai degrabă prin vizualitate, performanţă sportivă, curaj, senzualitate, toate duse la nivelul intensificării şi a trăirii plenare, totale. Acum, utopia este posibilă! Visele utopice au degenerate în sloganuri publicitare!

The most powerful story we know is told by advertisers, a fiction about beautiful people who live for their own pleasure in a just and a happy society. Poverty, suffering, and hate do not exist, and although few people work, there are more than enough goods and services to satisfy their needs – everything from breakfast cereals and deodorant to long-distance telephone service and beer. [4]

Adtopia nu este altceva decât acest tărâm al dorinţelor realizate. Cuvântul adtopia este compus din particula ad (advertising, publicitate în limba engleză) şi topia (tărâm, loc, în limba greacă veche).

Ce conţine această naraţiune utopică a reclamelor?

• Oameni frumoşi, trăind pentru propria lor plăcere.
• O societate perfectă, fericită, unde nu există suferinţă şi ură.
• Deşi câţiva oameni muncesc, aceasta nu e o corvoadă şi ea este suficientă pentru împlinirea nevoilor.
• Oamenii, materialişti şi egocentrici, beneficiază de bunuri pe care le consumă constant şi cu o poftă nestăpânită.

Povestea publicitară este o ficţiune care devine fondul şi unitatea de măsură a vieţii. Ea are două filiaţii istorico-literare:

• povestea vârstei de aur, a interpretării mitologice a istoriei unde găsim o vârstă de aur în care oamenii nu îmbătrânesc, beneficiază de abundenţă, sunt liberi, nu trebuie să muncească şi au tot ceeea ce doresc, epocă urmată de una a căderii, a pervetirii şi distrugerii şi
• povestea utopiei lui Th. Moore, cu adânci rădăcini în Republica lui Platon. O lume mai bună poate fi creată prin raţionalizarea unei noi structuri sociale[5].

Ambele naraţiuni au în comun faptul că suferinţa şi nedreptatea nu există şi portretizează o lume mult mai bună decât cea de acum. Este exact platforma ideologică care poate fi folosită de publicitate, creând astfel presupuse expresii terapeutice pentru atenuarea răului social. În paradigma culturală postmodernă/hipermodernă, fascinaţia limitei şi seducţia transcendentului se mută de pe mundan-extramundan pe clivajul privat-public, natural-artificial.

În lumea utopiei lui T. Moore există o societate bazată pe egalitate, pace, legi sumare, sărăcia şi mizeria sunt inexistente. Oamenii sunt virtuoşi, sănătoşi, cultivaţi, monogami. Timpul liber este folosit pentru dezvoltarea minţii. Banii sunt cel mai rău lucru iar mândria este rădăcina tuturor relelor. Individualitatea pare a fi eliminată pentru că ceea ce contează este comunitatea. Plăcerile mentale, sufleteşti sunt cele dorite iar cele sexuale sunt reglemantate şi considerate ca fiind mai puţin valoroase decât cele ale unui trup bine pregătit. Restricţiile sunt multiple: nu există intimidate, individualitate, ostentaţie şi bogăţie exagerată, libertate sexuală[6].

Adtopia este similar vârstei de aur în atitudinile referitoare la plăcere şi abundenţa consumului. Adtopia păstrează structurile sociale cu roluri clar delimitate, sprecifice utopiei, precum şi acea senzaţie de siguranţă şi beatitudine pe care ţi-o adduce armonia social.Nimeni nu e sărac, fără adăpost, bolnav sau discriminate. Există, în genere, doar două clase sociale: cea mijlocie şi cea înstărită. Există suficiente bunuri pentru nevoile oamenilor, pe care aceştia le consumă cu o plăcere nedisimulată. Nu există pericolul ca prin acest consum oamenii să se îngraşe, să aibă accidente. Spre deosebire de utopia lui T. Moore, proprietatea privată este sursa Binelui şi a fericirii iar virtuţile ascetice de odinioară sunt transformate în virtuţi. Să ai tot mai mult, tot mai repede. Când apar dificultăţi în relaţionarea cu celălalt, acestea pot fi îndepărtate prin consumul produsului. Este de altfel preferată comoditatea relaţiei cu produsul [7]. Oamenii preferă lucrurile, obiectele, produsele, oamenilor. Prevalează contradictoria alchimie dintre hipeactivitate şi relaxare fericită, dând naştere unui fetişism al comodităţii.

De la bidimensionalitatea vechilor reclame (văz şi auz) se ajunge la integrarea tuturor simţurilor în actul de persuadare al consumatorilor. Văz, miros, auz, gust şi atingere sunt toate mixate în vulcanul de imagini care se succed într-o viteză ameţitoare în cele 30 de secunde ale unui clip sau în secvenţa vizuală a unui print. Aşa cum remarca un studiu recent, în timpurile noastre se practică o abordare holistică în care brandurile cele mai puternice apelează la cât mai multe simţuri ale clientului, sinergia imaginii cu cea sunetului creând chiar şi pseudosenzaţii olfactive, gustative şi tactile [8].

Termenul de lovemark, folosit de Kevin Roberts (CEO Saatchi&Saatchi Worldwide)[9], descrie acea construcţie a brandului care atrage cumpărătorul nu doar raţional, prin calitatea produsului, cât şi emoţional, prin legătura emoţională creată cu produsul vândut. Abordarea multisenzorială a consumatorului vine în sprijinul ideii că publicitatea de astăzi vine în întâmpinarea realizării şi consumului emoţional al utopiilor, vizibile în următoarele două exemple de printuri şi în clipul video de la Orange.

a) Vedem lumea ca tine – Cosmote

Figura 6. Vedem lumea ca tine – Cosmote

Noua campanie de brand îşi propune să ducă mai departe abordarea noastră din anii trecuţi şi să consolideze şi mai mult relaţia noastră emoţională cu consumatorii, care duce la loialitate emoţională. Noul slogan se adresează în egală măsură angajatilor şi clienţilor, în timp ce continuă să împărtăşească alături de aceştia experienţele reale ale vieţii de zi cu zi. De când s-a lansat pe piaţa româneasca, COSMOTE a înregistrat o creştere constantă în ceea ce priveşte toţi indicatorii de brand şi sperăm ca vom continua sa fim prima alegere în materie de servicii de comunicaţii mobile în rândul românilor. [10]

Empatia generalizată nu poate produce decât senzaţia unei hiperactivităţi odihnitoare. Dacă “lumea noastră eşti tu”, cine poate refuza rolul de rege încoronat într-o lume care-i stă la picioare? Stilistica suprarealistă şi retorica printului creează senzaţia unei dezvrăjiri a lumei reale (dematerializare) şi a revrăjirii ei prin evidenţa vizuală a platformei digitalizate (reconfigurare) a posibilităţilor nelimitate pe care le oferă consumul produsului.

b) Innovate your life – ClickNet Romtelecom

Figura 7. Innovate your life – ClickNet Broadband, Romtelecom

Ce poate fi mai promiţător pentru un tânăr ca invitaţia de a deveni un demiurg aparent atotputernic care comandă universuri utopice cu gesturi imperiale pe tastaturi obediente? Odată ce persuadarea prin promisiune şi visare se realizează, punându-l pe consummator să se conecteze la Internet prin Broadband, şuvoiul de trăiri polimorfe ale vieţii vin să inoveze viaţa searbădă, plictisitoare, a tânărului obişnuit din România zilelor de astăzi.

c) Planet – Orange

Figura 8. Secvenţă din clipul Planet – Orange

Ce poate fi mai sugestiv pentru o campanile a unei corporaţii de telefonie ca idea de a aduce oamenii împreună. Chipurile diverse ale clienţilor fericiţi de la McDonalds au creat sentimentul că advertiserii pot merge pe linia filosofică a unităţii umanităţii în jurul produsului. Uite aşa avem clipul agenţiei pariziene Publicis (regizor Frederic Planchon) unde, pe muzica inocentă a lui Dorina Day cu minunatul cântec Keep Smilin’, Keep Laughind, Be Happy, avem oameni din diversele colţuri ale lumii, şi de diverse categorii sociale care ne ademenesc cu paradisul artificial şi medicamentul pshihotrop al . Uite aşa ne lăsăm seduşi de sentimentul umanităţii ce se strânge în jurul ideii de fraternitate universală pentru a face farse cosmosului în care plutesc (doar) cosmonauţi derutaţi. Într-adevăr, în babilonia de figuri, expresii, limbi şi culturi, orice vis are multă hrană de consumat.

Mă întreb însă: câtă putere are această soteriologie laică a publicităţii? Ce mai rămâne din forţa visării atunci când te trezeşti la o realitate care nu-i chiar atât de colorată ca în Photoshop, când te întâlneşti cu oameni care au alte “droguri” motivatoare decât înfrăţirea universală sub curcubeul păcii şi al dragostei?  Greşesc oare dacă spun că în visele eterate orice responsabilitate pare a fi dizolvată tocmai pentru a ascunde clipa dureroasă a plăţii lor?

---