Publicitatea ca industrie a invidiei

3.2.2. Industria invidiei hipermoderne

Comunităţile şi personajele imaginate din Babelul media, cu formele lor senzaţionale, devin paradigmă de simţire şi vieţuire.  Asistăm astfel la o fugă de mimetismul cenuşiu şi sordid din viaţa reală, urmat de o chinuită imitare a noului umanism: sexy, viril, puternic, performant, veşnic tânăr şi care este liber să îşi satisfacă orice dorinţă. Ar părea împlinirea visului de mărire a oricărui puber. Dar cinismul multiplicării dorinţelor este algoritmizat într-o expulzare ruşinoasă din paradisul consumerist atunci când nu mai poţi susţine, în viaţa reală, pretenţiile hiperbolizate în Photoshop şi Flash.

De prea multe ori mecanismul seducerii se transformă într-un mecanism al victimizării. Însă, undeva, din cenuşa acestui paradis destrămat, se rotunjesc nişte cifre din tabelul de vânzări ale corporaţiilor. Cine mai ştie ceva de oamenii care au ajuns deşeuri ale unor utopii (doar pur comerciale, din păcate) prea pofticioase?

a) Asemănarea plată tradiţională

În comunităţile tradiţionale de altădată, pentru marea masă a oamenilor exista o omniprezentă teamă de a nu produce invidie şi de a nu fi tentat de invidie. De exemplu, încă de pe vremea lui Platon se învăţa că “omul care are mintea fixată spre realitatea eternă, nu va avea plăcerea de a-şi întoarce ochii către meschinele afaceri omeneşti şi să se lase târât în lupte cu aceştia, ca să se umple de invidie şi ură” (Republica 500b-e, sublinierea îmi aparţine). Într-o lume ierarhizată, orânduită în clase şi păzită de tabu-uri sacre, mai nimeni nu se răzvrătea împotriva sorţilor şi a ordinei lucrurilor.

Cel care încerca să devină egalul privilegiat strica această rânduială. Prin strategiile puritan ale suspiciunii, negării şi ale respingerii, se amendau fără echivoc tendinţele de diferenţiere, apetitul şi excesul. În măsura în care existau, “indiviile mici”, domestic, erau digerate în anonimat, dar “invidiile mari”, vizibile, erau amendate cu suspiciunea blasfemiei. Asemănarea plată era astfel carantina globală împotriva invidiei. În jocul reprimării pedagogice a propriilor urme de sentimente de invidie, cei cu totul asemănători declanşau mecanismul victimar. Eliberarea din jocul mimetic placid şi de frica de a fi invidiat erau plătite cu preţul coalizării emoţiilor negative ale comunităţii.

Atunci, până şi evenimentele fericite erau ferite de spectacolul social de frica deochiului, a bârfelor, a invidiei celorlalţi. Per ansamblu, comportamentul simbolic al societăţilor tradiţionale avea obsesia pizmei. O sărăcie cuminte, chiar şi simulată, era mai sănătoasă decât o înavuţire care poate atrage ranchiuna şi chiar practicile agresive ale magiei malefice[1].

Pentru un astfel de tipar de gândire, era cât se poate de potrivită maxima lui La Rochefoucauld: “invidia e o pasiune timidă şi ruşinoasă pe care nu îndrăznim niciodată s-o mărturisim”.

b) Instituţionalizarea invidiei moderne

S-ar părea însă că magma efervescentă a filosofiei moderne a răsturnat plăcile tectonice ale gândirii, aşezate de secole în tiparul lor liniştit. Omul lui Th. Hobbes răstoarnă ierarhizarea platonică, iar acum “fericirea este progresul continuu al dorinţei de la un obiect la altul”[2], lăsând să iasă la iveală ferocitatea dorinţelor. De pe paginile Discursului despre originile şi fundamentele inegalităţii dintre oameni, J. J. Rousseau, un alt părinte al modernităţii noastre, ne mângâie orgoliul ca să nu ne întristăm de viziunea pesimistă a lui Hobbes şi a “războiului tuturor împotiva tuturor”.  Ba mai mult, Rousseau ne învaţă să căutăm ce este mai bun, mai atrăgător, mai de dorit pentru că, nu-i aşa, trebuie să ne descoperim şi să punem în valoare natura noastră bună. Aici nu e vorba doar de cosmetica burgheză a vremii, ci de apetitul deschis, de dorinţa stimulată, de ceea ce Daniel Bell numeşte începutul instituţionalizării invidiei[3].

De vină pentru această schimbare de paradigmă este democratizarea, noua dinamică socială, la care mai adăugăm şi dezvoltarea mecanismelor economiei, diversificarea bunurilor prin progresul tehnologic şi întrepătrunderea pieţelor şi, implicit, ridicarea continuă a standardului de viaţă. Într-o lume postadamică, doar schimbul, interacţiunea, deschiderea pot fi factori de progres.Ori modernitatea se caracterizează prin aceste calităţi. Dar la pachet cu această dinamică a progresului a venit şi bonusul invidiei, a pasiunii clamării superiorităţii posesiunilor. A dori este topit în a fi iar a fi este egalizat cu a avea. Domnia cantităţii va avea ca efect primordial spectrul invidiei. Indiferent cât ar încerca I. Kant sau Fr. Nietzsche să condamne indivia (din motive diferite însă) ca fiind o pasiune distructivă,  nimeni a mai putut opri tăvălugul nivelator al dorinţei de a fi diferit,  de a fi un altceva, de a priza democratic succesul aristocrat.

În era revoluţiilor tehnologice, puritanismul tradiţionalist, suspicios, ascet, este înlocuit cu o industrie a beatitudinii şi a standing-ului, susţinute de dezvoltarea economică. Părăsiţi de zei, oamenii au descoperit situaţia convenabilă că nu mai trebuie dată nicio socoteală de dinamica impulsurilor. Cucerând o emancipare cu care nu a fost niciodată obişnuit, omul modern se vede cucerit de invidie, întreţinută de mania câştigului, a competiţiei, de dorinţa de a fi cât mai vizibil. Fermecat în faţa oglinzii şi a vitrinei – iată-l pe “cucernicul” modern! De altfel A. Tocqueville ne-a spus că  omul modern, suprimând privilegiile superioare şi devenind egalul celorlalţi, înfruntă acum concurenţa tuturor. Dezinvoltura, ironia, performanţa excelentă, calităţile la superlativ nu mai aparţin zeilor ci, în absenţa lor, se împrumută şi se împart profanilor.

c) Nemesisul înşelător hipermodern

Catehismul voinţei de a fi vizibil este respectat cel mai fidel, cu sfinţenie,  în publicitate, prin ceea ce G. Lipovetsky numea “fericirea prea la vedere”. Astfel, în noua epocă a hipermodernităţii recente, se ajunge la aparenta neutralizare a invidiei:

La drept vorbind, publicitatea nu-şi propune câtuşi de puţin să stimuleze invidia, ea exaltă doar pozitivitatea noutăţilor, a dorinţelor şi a plăcerilor. “Toată lumea e frumoasă, toată lumea e drăguţă”: publicitatea nu funcţionează ca o pârghie a sentimentelor răuvoitoare, ci ca un instrument de legitimare şi de exarcebare a plăcerilor individualiste. Ea nu focalizează atenţia asupra celuilalt, ci asupra noastră înşine (…). Publicitatea nu e un multiplicator, ci un reductor al invidiei[4].

Să dispară invidia în timpurile noastre? Nici vorbă! Ea acum se rarefiază şi îşi îndreaptă colţii dinspre materialitatea lucrurilor către cea a stărilor:

Pretutindeni succesul unora favorizează apariţia ranchiunei altora, invidiile şi bucuria răutăcioasă înfloresc pretutindeni. Dar sentimentele sunt provocate nu atât de diferenţele de avere, cât de categoriile de bunuri a căror caracteristică este tocmai aceea de a nu putea fi cumpărate. Prestigiu, celebritate, talent, victorii, promovări profesionale, frumuseţe, seducţie, succes în dragoste, fericirea de a fi iubit, iată ce provoacă invidia în timpurile hipermoderne. Sub domnia consumului-lume, tocmai bunurile care nu se cumpără sunt cele care alimentează pasiunile triste. [5]

Să nu ne bucurăm prematur de reculul spectrului invidiei. Bucuria răutăcioasă se atenuează, indiferenţa faţă de celălalt este în progres[6].

“Self denial? Me? Ha!” an elegantly sensual young woman exclaims in an advertisement for Breyer’s Natural Light Ice Cream, articulating the most dearly held belief of the community.[7]

Iată doar un exemplu recent care ilustrează invidia hipermodernă: reclama la Dacia Duster.

Figura 4. Secvenţă din clipul publicitar pentru Dacia Duster

Reclama pentru modelul Dacia Duster pare a fi o reclamă anti-vânzare. De ce? Prin actorii săi, care par a fi foarte mulţumiţi de maşina pe care tocmai au testat-o dar care îşi manifestă indignarea când află de la seller preţul acestei maşini. 11.000 de euro pentru categoria SUV este foarte puţin! Se pare că se targhetează astfel clientela Dusterului spre zona socială a celor mai puţin potenţi financiar. Bogaţii par a fi excluşi. Se poate cădea în capcana “cei bogaţi nu o cumpără pentru că e prea ieftină”. Reclama pare a fi negativă, clienţii refuză maşina iar cei doi, soţul şi soţia din reclamă, par a fi expresia celor cu posibilităţi material mari. Empatizarea publicului cu eroii reclamei pare a fi contraprroductivă. Însă reclama cu pricina poate produce astfel de reacţii negative în România, unde etapele modernizării au fost arse pentru a se ajunge la excesele şi intensificările unei modernităţii prost emancipate, prin care cei înstăriţi trebuie să îşi afişeze ostentativ succesul.

Poate că în Franţa, piaţa căreia i-a fost destinată iniţial această reclamă, receptarea ei ar fi mult mai bună. Utilitatea şi raportul preţ-calitate sunt mult mai importante acolo decât nevoia de afişare şi paradă, specific noilor îmbogăţiţi de prin Estul Europei [8].

Ceea ce naşte dorinţă, face dezirabil, nu e doar nevasta, robul, roaba, boul, măgarul aproapelui, ci orice alt lucru care este al aproapelui. Comentând a zecea poruncă din Decalog, cea în care este exprimată interdicţia de a pofti, Rene Girard constată că

Ceea ce schiţează porunca a zecea, fără a defini lucrul în mod explicit, este o revoluţie coperniciană în înţelegerea dorinţei. Se crede că dorinţa este obiectivă sau subiectivă dar, în realitate, ea se bazează pe un altcineva care pune în valoare obiectele, terţul cel mai proxim, aproapele. (…) aproapele este modelul dorinţelor noastre. E ceea ce eu numesc dorinţă mimetică [9].

Este destul de binecunoscută situaţia în care un lucru, aparent nedorit, va face obiectul dorinţei din ce în ce mai puternice dacă asupra lui se exercită o concurenţă, împotrivire, o lege, o interdicţie.  Întotdeauna împotrivirea, rivalitatea, concurenţa, obstacolul, amplifică dorinţa. Posesiunea netulburată devine plictisitoare şi diminuează interesul, dorinţa. Iar atunci când cineva doreşte această posesiune, dorinţa moartă învie, recapătă vigoare, fie numai şi pentru a se clama supremaţia în relaţiile umane. În acest sens, aşa cum observa R. Girard, am putea vedea acest mecanism al rivalităţii mimetice ca o dublă idolatrie: cea a aproapelui (a “ierbii mereu mai verde din curtea vecinului”) şi idolatria propriei persoane (nesătulă de “goana după vânt”).

Profesorul American de psihologie evoluţionistă, G. Miller, consideră că acest consumerism capitalist al secolului XXI este o sumă a instinctelor umane, direcţionate în încercarea subconştientă a omului recent de a-şi afişa dorinţa de a fi apreciat şi chiar dorit (sexual display). Aceste instincte sunt formalizate de determinismul normelor sociale curente, norme care cer o atitudine “pozitivă”, împletite cu ideologiile, instituţiile sociale şi inerţiile culturale pe care le presupune masificarea comunicării.Consumerismul nostru pare a fi, la prima privire, materialist. Însă mai degrabă consumerismul actual este unul semiotic, împânzit cu tot felul de semne, imagini, “branduri” pe care le consumăm atunci când cumpărăm bunuri tangibile.  Alegerile fundamentale de hrană, habitat şi de reproducere se transferă în comportamentul de consumator modern. Ceea ce numim modă poate fi recunoscut drept instinctul de turmă, machiat după exigenţe estetice moderne. Marketingul corporaţiilor de bunuri şi servicii pare să stoarcă foarte bine nevoia individului de a arăta “cool”, de “a se crea” în ochii partenerilor.

Piaţa bunurilor de consum

holds a mirror up to our desires, creating public manifestations of our private preferences [10].

It promotes a narcissistic pseudospiritualism based on subjective pleasure, social status, romance, and lifestyle, as a product’s mental associations become more important than its actual physical qualities [11].

Cele două feţe ale narcisismului consumerist sunt:

1.căutarea unui status/poziţii sociale

2. căutarea plăcerii private.

Orice Copyrighter îşi reclamă Weltanshaung-ul de la Marx, Darwin, Nietzsche şi Veblen (ca să nu mai pomenim şi de teoria despre narcisism a lui Freud, teoria industrializării culturii a lui Adorno şi cea a simulacrelor culturale a lui Baudrillard) poate lesne observa că avem fabricate multe nevoi care nu sunt necesare ci, pur şi simplu, sunt false (K. Marx). Afişăm şi ne formăm preferinţele în funcţie de indicii/semnalele atractivităţii masculinităţii sau feminităţii (semnale fizice ca sănătate, fertilitate/potenţă sexuală, frumuseţe), prin care căpătăm un statut în comunitatea de care aparţinem (Ch. Darwin). Astfel cădem pradă unui egoism primar, a unei voinţe de dominare, a superiorităţii în jocul identităţilor umane (Fr. Nietzsche). Consumul burghez modern mizează pe faptul că prestigiul social (social standing) este obţinut prin irosirea timpului şi a banilor, fenomen ce explică consumul sau risipa ostentativă – conspicuous consumption (Thorstein Veblen).

Invidia, gelozia, ura, sunt generate de această dorinţă nestăvilită de a fi un sine mai altfel decât celălalt. Paradoxul diferenţei este că, pentru a fi diferit, se asimilează tot ceea ce este asemănător. Este o lege a naturii ca înverşunarea antagoniştilor să îi facă pe aceştia tot mai asemănători.

Într-o lume cu atâtea bunuri dar şi cu atâtea rele, ne simţim copleşiţi de trăirile mixate de invidie şi milă. Sper că nu greşesc dacă văd în trei generaţii ale unei familii cele trei etape prezentate mai sus:

– bunicii: tradiţionaliştii speriaţi de “grozăviile” apetenţei şi patologiei excesului de astăzi, fideli conservatori ai civilizaţiei ruşinii şi a culpabilităţii, temători în a-şi afişa/cultiva invidia;

– părinţii: modernii înavuţiţi, devoratori perspicace de oportunităţi, sensibili la cerinţele standardului de viaţă injectat prin revistele Life Style, emisiuni TV,  reclame, etc.;

– copiii: hipermodernii privilegiaţi dar şi plictisiţi de confort, cei care devin adoratori ai modei sau luxului comun de a fi original, de a trăi experienţe noi, provocatoare, etc. Ei pot fi criticii dar şi devoratorii cei mai fideli ai modelelor de viaţă şi valori pe care le răspândesc discursurile publicitare.

---