Advertising-ul ca substitut de cultură şi instituţie a educării gusturilor

Lăsaţi-mă să scriu cântecele unui popor şi nu-mi pasă cine îi scrie legile (Andrew Fletcher)[1]

3. 1.  Reclamele ca substitute de cultură şi instituţii ale educării gusturilor

Dinamica industriei culturii de masă confirmă faptul că, în parteneriat cu artiştii, tehnocraţii au preluat puterea creativă în societatea hipermodernă. Ei sunt cei care educă gusturile publicului de masă. Filosofia pare a fi ajuns în stadiul în care oferă doar descrieri, simptomalogii a posteriori fenomenelor culturale. Printre actorii importanţi ai culturii de astăzi se află şi publicitatea. Ea a devenit nu doar o formă de critică culturală ci şi de colonialism cultural[2], o instituţie a educaţiei gusturilor şi a modelelor de viaţă. Dar oare cum s-a ajuns aici?

Spaţiul public contemporan nu mai reflectă demult nevoia de cultivare a dorinţelor de către elite. J. Habermas nota în Sfera publică şi transformarea ei structurală[3] că în modernitate nu avem de a face atât de mult cu o cultură a elitelor, cât mai degrabă cu una a maselor, integrativă[4] şi dominată de comoditate[5]. Sfera publică, cu valorizările ei, se constituie în secolul al XVIII-lea acolo unde există canale de comunicare (mai întâi cafenele, serate artistice, apoi ziare, etc.) şi un public (un public cult în primă instanţă). Acest public înstărit şi cultivat era singura stavilă împotriva despotismului bunului plac şi a tentaţiilor autoritariste ale conducătorilor.

Dar odată cu transformarea publicului judecător de cultură în public consumator de cultură (sfârşitul sec. al XIX-lea – începutul sec. al XX-lea), odată cu dezvoltarea comunicării în masă şi accederea democratică la informaţie, opinie şi chiar decizie, media va facilita dezvoltarea banalului, a comercialului[6]. Până şi avangardismul îşi găseşte moartea în masificarea culturii şi reproducerea ei serială.

Cu timpul se va forma un public cu discernământul tot mai amorţit sau, ca să o spunem în cheie pozitivă, tot mai deschis “educării” de către o elită a specialiştilor în comunicare. În faţa liberalismului conservator, patrician, devenit retrograd, grupurile revoluţionare care vor să acceadă la puterea de decizie şi care vor să capete legitimitate, vor dezvolta mijloacele de comunicare din ce în ce mai performante şi penetrante în câmpul social (să ne aducem aminte de modul în care naziştii şi comuniştii au folosit mass-media pentru răspândirea mesajului lor revoluţionar). Asistăm la un fel de rescriere post/hipermodernă a anticei strategii de putere a împăratului roman care, nevoit să îşi justifice deciziile şi setea de putere în faţa patricienilor, se va legitima prin uralele plebei/mulţimii mituită cu pâine şi circ.

Coborâtă la nivelul maselor, cultura este consumată tocmai ca pretext de devorare a unor dorinţe continuu stimulate. Am fost mai întâi obişnuiţi cu atât de atent construita imagine a celebrităţilor, cele care au luat locul sfinţilor din icoane şi calendare. Fiecare gest, vorbă, acţiune, chiar şi tic al vreunei vedete era minuţios reprodusă de fanii săi evlavioşi. S-ar părea că mecanismul insuflării seriale a dorinţei funcţionează cât se poate de convenabil. Copiii, adolescenţii şi tinerii din diferite colţuri ale lumii au cam aceleaşi vise şi dorinţe: vreau să cânt ca …, să fiu frumoasă ca…, să am succesul lui…, să fiu rebel ca …, etc. Odată “epuizată” vedeta, industria viselor  şi a mimetismului mai mult sau mai puţin nătâng avea grijă să “producă” o nouă celebritate, care să ocupe locul rămas liber în vitrina religiozităţii seculare. Nimeni nu doreşte să fie asemenea unei vedete “deşeu”!

Însă “olimpienii” mai cad şi în infernul dorinţelor frânte în consumul de droguri, dependenţă sexuală sau chiar moarte. Atunci maşinăria exacerbării dorinţelor de frumuseţe (feminină, masculină sau, mai nou, androgină), a respectului de sine, a bogăţiei fără efort, a sexualităţii transformată în unitate de măsură a vieţii, etc., toate aceste modele ale dorinţei sunt oferite democratic, chiar de către persoane obişnuite, anonimi extaziaţi de cele 15 minute de celebritate prescrise de Andy Warhol. Exhibiţionismul dorinţei este filmat şi transmis în direct ochilor şi urechilor avide de experienţe senzaţionale. A arăta tot, a spune tot, a vedea tot, a dori tot! Societatea transparentă a lui G. Vattimo e prea transparentă ca să mai conţină şi altceva decât dorinţe sugrumate de prea multe chemări la beatitudine.

Spre deosebire de creştinism, mişcarea care a cuprins şi răsturnat Imperiul Roman pornind de la clasele de jos (după care a fost captată/adoptată de elitele culturale), industria (post/hiper)modernă a dorinţei filtrată, educată mediatic, se adresează maselor dar este comandată de minoritatea burgheză a specialiştilor în clamarea drepturilor politice, rasiale, sexuale şi de către specialiştii în marketing şi comunicare. Publicul imprimă tendinţa pe care trebuie să o prelucreze burghezia din showbiz sau aceasta educă dorinţele şi nevoile publicului, formând ceea ce numim  modă? Am toate motivele să cred că cel care cunoaşte foarte bine tendinţa naturii umane spre privilegii gratuite şi fericire instant, lascivitate şi sexualitate fără nicio responsabilitate, înavuţire fără efort, va face tot posibilul ca în teatrul acestor dorinţe, să îl scuture de bani, timp şi eforturi pe clientul său. Aşadar, să dăm dreptate reclamei Cosmote: lumea noastră eşti tu!

Una dintre marile probleme ale generaţiei tinere este deturnarea şi filtrarea din ce în ce mai pregnantă a raportului cu sine şi cu ceilalţi prin raportul cu lucrurile. Observ cum mulţi dintre elevii cărora le predau se imersează placid în marea de curente şi “tendinţe” ale mărfurilor (vestimentaţie, accesorii, gadgeturi) stilizate după ultimul “trend” pentru a avea un look la modă. Chiar corpul devine un lucru, un artefact: vitrină împopoţonată cu tot felul de insigne şi semne (piercinguri, tatuaje, etc.) ale unei nevoi de identitate într-o pluralitate şi masificare conformiste. Desigur, opţiunea democratică a alegerii individuale trebuie respectată. Surprinde însă mecanica deterministă a dependenţelor culturale.

Se pare că delirul paroxismului este direct proporţional cu alegerea comodă a raţiunii frivole, dar cu aer sofisticat: în fuga după emanciparea şi “eliberarea”  care pare a ne suplini deficitul de identitate, devenim o pradă uşoară utopiilor artistice, de divertisment şi publicitare ale corporaţiilor avide de  sufletele “targhetate”.

Tocmai de aceea, o privire în afară (devoalarea economiei bunurilor simbolice) poate fi valorificată ca un excelent prilej de a privi mai bine în interior (motivaţii, atitudini, nevoi).

Transformând expresia lui A. Fletcher, am putea spune că nu ne interesează cine scrie legile, atâta timp cât imaginile şi cântecele unui popor au o influenţă mult mai mare asupra lui. Publicitatea  este cât se poate de clar o parte integrantă a culturii, are o funcţie de reglementare cultural pentru că ea oferă consumul nu atât a unor produse cât a unor imagini de sine, idealizate. Consumatorul este astfel supus unei puternice influenţe de a-şi determina comportamentul în contextul cultural şi valoric, fiind educat să îşi asume moduri de viaţă[7].

Sloganurile nu fac decât să sintetizeze sub forma unor mantre vizualitatea secudătoare ale reclamelor care-l invită pe tânăr să fie deschis noilor configurări ale publicităţii. Textele sunt ale publicitarilor dar interpretarea lor este socială, comunitară[8].

Din perspectiva filosofiei comunicării, publicitatea poate fi analizată în legătură cu tipul de media şi canalele pe care le foloseşte, limbajul şi encyclopedia retorică pe care o pune în valoare precum şi relaţia mesaj-mediu. Publicitatea capătă un rol prometeic în cultura contemporană, este “sistemul magic al tipurilor noastre”, parte a culturii unei societăţi confuze[9]. Deficitul de fericire al oamenilor din lumea reală pare a fi suplinit cu brio de opulenţa material a lumii imaginate de publicitari. Memoria colectivă, diseminată prin radio, TV, cărţi, reviste, este transformată şi comunicată individului într-un mod cât se poate de elocvent şi condensate prin publicitate. Ea este o veritabilă cristalizare a condiţionărilor socio-culturale a unei societăţi, aşa cum P. Francastel a demonstrat că arta vizuală, pictura mai cu seamă, era oglinda societăţii renascentiste. În reclame se poate observa cât se poate de clar terorismul soft al dorinţelor, invidiei şi al utopiilor deloc privatizate ale individului hipermodern. Nu trebuie decât ca el să ia seamă la imperativele “amicale” ale publicitarilor:

Experimentează noua senzaţie

Răsfaţă-te cu …

Trăieşte cu stil…

Încearcă …

Fii …